Cerchi il nome del tuo B&B su Google e il primo risultato è Booking

La risposta in due righe

Booking sta sopra di te perché è un sito enorme, citato da mezzo mondo, con una pagina dedicata proprio alla tua struttura. Google non sceglie fra voi due per simpatia: sceglie fra una pagina che conosce benissimo e una che, molto spesso, non ha nemmeno indicizzato.

Le cause sono quattro e si verificano tutte in mezz'ora: il sito non è indicizzato, il nome con cui ti presenti non è uno solo, Google non ha capito quale sia il nome del tuo sito, oppure sul tuo nome sta girando un annuncio a pagamento. Le prime tre le sistemi tu.

Prima causa: il sito non è indicizzato

È la più frequente e la più facile da diagnosticare male. Il metodo che usano tutti è cercare `site:` seguito dal proprio dominio e contare i risultati, ed è proprio il metodo che Google dice di non usare per questo scopo.

Nella documentazione di Search Central sull'operatore, Google scrive che "l'operatore site: non restituisce necessariamente tutti gli URL indicizzati con il prefisso specificato nella query" e che per i siti grandi "non è certo che tutti i rispettivi URL vengono mostrati nei risultati". La conclusione è esplicita: "se un URL non viene visualizzato in una query site:, utilizza lo strumento Controllo URL per assicurarti che l'URL possa essere indicizzato".

Lo strumento giusto è quindi Search Console, gratuito, che si attiva dimostrando di essere il proprietario del dominio. Dentro servono tre cose: il Controllo URL, che ti dice pagina per pagina se è indicizzata e perché no; il rapporto Indicizzazione delle pagine, che è la panoramica di tutto quello che Google ha indicizzato o provato a indicizzare; il rapporto Rendimento, che ti dice su quali ricerche esci davvero e con quale posizione media.

Il rapporto Rendimento è anche l'unico modo onesto di misurare il problema di cui parla questa guida: filtra le query che contengono il nome della struttura e guarda posizione media e clic. Se il sito non compare in Search Console per il tuo nome, non è una sensazione, è un dato.

Seconda causa: Google non sa come si chiama il tuo sito

Nei risultati di ricerca, sopra il titolo della pagina, Google mostra il nome del sito. Da dove lo prende è documentato, e la spiegazione risolve un mistero che sembra insolubile a chi vede uscire il proprio dominio con il nome del tema WordPress addosso.

Google scrive che "la generazione dei nomi dei siti da parte di Google nella pagina dei risultati della Ricerca Google è completamente automatica" e che "tiene conto dei contenuti della home page di un sito e dei riferimenti allo stesso presenti sul web". Fra le fonti, il peso maggiore ce l'hanno i dati strutturati: "i dati strutturati WebSite sono più importanti se vuoi specificare una preferenza". In mancanza, "il nostro sistema dei nomi dei siti prenderà in considerazione anche i contenuti in og:site_name, <title>, gli elementi di intestazione e altro testo sulla home page".

C'è un dettaglio tecnico che cambia il quadro competitivo, e va letto due volte: "i nomi dei siti possono essere visualizzati per i siti a livello di dominio e di sottodominio", non per le sottodirectory. La pagina della tua struttura su un portale è una sottodirectory del portale: quel nome, nei risultati, non è il tuo, è quello del portale. Il nome della tua struttura come nome di un sito può averlo solo un dominio tuo.

Le indicazioni pratiche di Google sono tre: usare il nome "in modo coerente in tutta la home page", sceglierne "uno univoco che rifletta accuratamente l'identità del tuo sito", e tenerlo corto, perché "non sono previsti limiti di caratteri per il nome del sito, ma i nomi lunghi potrebbero essere troncati su alcuni dispositivi". Se hai messo il nome preferito e non compare, Google dice di verificare i dati strutturati, fornire un alternateName e concedere "a Google il tempo di ripetere la scansione e l'elaborazione delle nuove informazioni".

Terza causa: il nome non è uno solo

Su Booking sei una cosa, su Airbnb un'altra con la città attaccata, sul sito una terza con l'articolo davanti, sul profilo Google una quarta con dentro "centro storico". A quel punto non esiste un nome della tua struttura: ne esistono quattro, ognuno con poca forza.

Le linee guida di Google per la rappresentazione della tua attività sono nette su cosa può stare nel nome: "il nome deve rispecchiare quello reale della tua attività, noto ai clienti e utilizzato nei negozi fisici, nel sito web e negli articoli di cancelleria personalizzati". Fuori restano slogan di marketing, numeri di telefono e URL, indicazioni di posizione, nomi della struttura che ti ospita, codici, simboli di marchio registrato e caratteri speciali senza prova d'uso reale.

Quindi la scorciatoia di infilare la città o una parola chiave nel nome non è una furbizia che funziona: è un motivo di sospensione del profilo, e il tema è trattato per esteso in la tua struttura non compare su Google Maps.

Il lavoro qui è noioso e non tecnico. Scegli il nome vero, quello dell'insegna, e riscrivilo identico ovunque: sito, profilo Google, portali, firma delle email, fatture, cartello all'ingresso. Identico vuol dire con le stesse maiuscole e senza aggiunte.

Quarta causa: qualcuno compra il tuo nome in pubblicità

Se il primo risultato è contrassegnato come annuncio, non stai perdendo una gara organica: stai guardando uno spazio pubblicitario. Su questo la policy di Google Ads sui marchi dice due cose che conviene sapere prima di scrivere a qualcuno.

La prima: l'utilizzo di marchi come parole chiave non è limitato da Google Ads. Chiunque può comprare il tuo nome come parola chiave, e non è di per sé una violazione delle regole della piattaforma. La seconda: sul testo dell'annuncio Google può intervenire, in particolare quando il marchio compare nell'annuncio di un concorrente diretto o quando l'annuncio usa il marchio "in modo poco chiaro, ingannevole o fuorviante".

Il reclamo lo presenta il titolare del marchio, per inserzionisti specifici identificati tramite URL, e solo nei Paesi e nei settori in cui ha dimostrato di avere diritti sul marchio. Detto in modo utile: se non hai un marchio registrato, questo strumento non ce l'hai. Se ce l'hai, la strada esiste ed è quella.

Resta l'altra opzione, che è comprare tu il tuo nome. Funziona, ma è una spesa ricorrente su traffico che in condizioni normali arriverebbe gratis, e prima di farla ha senso sistemare le tre cause precedenti. Quanto costa in generale farsi portare le prenotazioni da qualcun altro è il tema di quanto ti costa vendere sui portali.

Cosa diventa tuo quando il primo risultato torna a essere il tuo sito

Non è una questione di orgoglio. Quando la persona che ha già scelto la tua struttura atterra sul tuo sito invece che su una scheda di un portale, cambiano tre cose concrete.

Il prezzo, perché su quel canale non c'è nessuna commissione, e in Italia puoi legittimamente esporre un prezzo più basso di quello del portale: come e con quali limiti è in puoi fare un prezzo più basso sul tuo sito. I dati dell'ospite, che restano tuoi e ti servono per gli obblighi che hai comunque, a partire dalla comunicazione alla questura. La relazione, perché la seconda volta quella persona torna da te e non dal portale.

Vale la pena mettere questa cosa in ordine di grandezza: la ricerca sul tuo nome è già domanda tua, l'hai generata tu. Lasciarla intercettare a un intermediario che poi ti fattura una percentuale è l'unico punto del funnel dove stai pagando per un cliente che avevi già.

Il controllo in mezz'ora, nell'ordine

L'ordine è quello: si parte dalle verifiche che, se falliscono, spiegano da sole tutto il problema. Chi trova il guasto al primo passaggio ha finito lì.

• Apri Search Console e verifica la proprietà del dominio. Senza questo, tutto il resto sono impressioni.
• Controllo URL sulla home. Se non è indicizzata, il problema è quello e non altro. Chiedi l'indicizzazione e guarda il motivo riportato.
• Rapporto Indicizzazione delle pagine. Guarda quante pagine sono escluse e per quale motivo: bloccate da robots.txt, con noindex, canonicalizzate altrove.
• Rapporto Rendimento, query di marca. Filtra le ricerche che contengono il nome della struttura: posizione media e clic ti dicono se il problema esiste ancora.
• Il nome del sito. Dati strutturati WebSite sulla home, con name e alternateName, og:site_name coerente, title della home che comincia con il nome vero.
• Il nome ovunque uguale. Sito, profilo Google, portali, email. Senza città, senza slogan, senza parole chiave.
• Il campo sito web del profilo Google deve puntare al tuo dominio, non alla pagina di un portale.
• Una ricerca in incognito sul tuo nome, da telefono e da computer, per vedere cosa vede davvero un ospite e se in cima c'è un annuncio.

Cosa non possiamo prometterti

Il posizionamento sul tuo nome si recupera quasi sempre, perché è la ricerca in cui il segnale più forte, cioè la corrispondenza fra la ricerca e l'identità del sito, ce l'hai tu e non ce l'ha nessun altro.

Il posizionamento su una ricerca generica, del tipo b&b più il nome della città, è un'altra partita: lì competi con siti che hanno decenni di storia e migliaia di collegamenti. Chi ti promette la prima posizione su una ricerca generica sta vendendo una cosa che non controlla, e su questo il modo migliore di difendersi è chiedere sempre su quali ricerche esattamente, con quali dati di Search Console e in quanto tempo.

E c'è una parte che non dipende da nessuno dei due: i tempi. Google va lasciato tornare a leggere le pagine cambiate, e nella sua documentazione la formula ricorrente è concedere il tempo di ripetere la scansione. Un intervento fatto oggi non si vede stasera.